知与不知,非此即彼

品牌维护 · 2019-04-01 15:27:39

爱马仕铂金包据说是世界上最知名的手包。为什么?它自1984年诞生起就是符号化的经典品牌,这不仅仅是因为它背后关于法国歌手兼演员简·柏金的轶事,还在于它做工精细、用料考究,由艺术家级别的工艺大师耗时多天制作完成,就像其他令人尊敬的法国奢侈品一样。

它非常昂贵,用鳄鱼皮和鸵鸟皮制作,基本款要一万美元起售,特别款可以轻松超过十万美元。然而,真正让这款包成为欲望巅峰的关键,是因为它限量发行。若只谈到工艺和材质,有好多品牌都可以达到相同水平,但在2010年4月后就大不一样了。爱马仕前经理告诉我们,现在只能够预约特别款,谁也不能插队,必须排队等候。

谁都无能为力,必须排队等候,然后付钱取包。一切都超出了我们的控制,只能听命于幸运女神,让专柜的柜员决定你是否有资格拥有你理想的包包。我们都知道这是多么不可预测的事,即使对于那些最终拿到手包的人来说也一样。换句话说,爱马仕铂金包就像凯莉包一样,进入了稀有财富的王国,你只能满怀期待地等候上帝的打赏。这就是现代优质品牌的典型,尽管已经持续了几十年,但仍然能让人追捧到难以置信的地步。

爱马仕品牌实际上非常保守,正如道格向我们保证的那样:他们对名人也一视同仁,也不会发放赠品。唯一可以肯定的是VIP可以得到优先服务。但VIP也需要像其他人一样排队等候,结账付款——维多利亚”贝克汉姆用她的实际行动证明:他们也很愿意这样做。因为这能给他们带来信誉,维护形象。这种方式也向全世界展示了这些人备受尊敬,或者说他们的身份地位符合爱马仕的要求,才会成为精选出的那一小部分人中的几个。

当然,“真正的家庭主妇”背着铂金包出现在大庭广众之下,这种情况也时有发生,毕竟我们还有很大的二级市场。但是,总体来说,爱马仕包的销售方式就像极其珍贵的珠宝或者备受追捧的艺术品那样。爱马仕手包的销售渠道并不是很清晰,需要掌握信息的公众人物才能获得。除了那些人,我们就只能远远观望,然后由衷地羡慕了。

有个有趣的副作用:所有成功购买到铂金手包的人都会把这个经历作为自己的原动力。他们会分享自己“成功”的经验,在某些地方添油加醋,以庆祝他们的坚持和社会手段,同时也可以抵消潜在购买人群的懊悔情绪。

每一个购买铂金包的人,都会促使这个品牌的神秘性达到顶峰,并逐渐走向神秘,从而引发人们渴望拥有的欲望同时,也增加了拥有者的自豪感和保护欲。这款贵重的手包,成了种社交货币。

舆乐通认为,真正使爱马仕手包以非常现代的方式凸显而出的,给予它们“顶级品牌”光环的,是你不得不去了解这个品牌,它们的内部工作方法以及进入它们“兄弟会”或“姐妹会”的方法。这是一个通过内部信息传播而形成的消费选择,表明了只有你像它们一样足够特别,你才能找到它们,并获得入会资格。或者相反,如果你遵循它们的风格形式,你也会像它们一样特别。就像那些隐藏在小巷里的酒吧一样,就像典当行柜台后面的隐秘门一样,或其他有着神秘遮挡物的地方一样,没有任何人提示,因此只有事先知道的人们才能找到它们。它们非常节制,并有所保留,你常连它们的天鹅绒绳子都看不到。但是你一定会在靠近的过程中逐渐感受到它们。