公共关系策划之企业品牌维护策略的探讨

品牌维护 · 2019-03-28 09:59:40

  指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。  

  品牌维护的意义:巩固品牌的市场地位、保持和增强品牌生命力、有利于预防和化解危机、有利于抵御竞争品牌  

  要做好品牌维护就要抓住重点问题,针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题,我们可以从以下几方面进行改善。  

1、树立品牌维护意识和机制  

  众多企业做不好品牌维护,根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立,具备了相当的品牌声誉后,企业应随即建立起品牌的

维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映,以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。  

2、品牌维护中的品牌创新  

  当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。 

(1) 产品创新   

一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程,这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。  

(2)市场创新   

品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。  

3、品牌维护中的品牌延伸  

品牌维护的最好办法不是固步自封,而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。  

4、品牌维护中的危机管理  

在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验, 有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识, 建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。